Den store Bydelskonkurransen

Bakgrunn – slik var kundens situasjon:
Kampen om dagligvarekundene er tøff, og god kvalitet på frukt og grønt er blant de viktigste driverne for forbrukeres valg av butikk. Som en del av Coop, gir Extra alle medeiere 11% bonus frukt- og grønt.
Ved oppstarten av det kreative arbeidet kunne Extra dele salgsdata med oss. Her lå det mye spennende innsikt i en kompleks excel-fil, men spørsmålet var – hvordan skal vi lage innhold av det?

Innsikt fra Amedias aviser viser at innhold om frukt og grønt er interessant for leserne, mens skjemaer og tabeller kan være utfordrende å gjengi. Derfor måtte de mest interessante dataene trekkes frem. Selv om Oslo er en liten hovedstad, er det klart kulturelle forskjeller, nyanser, og ulike handlevaner i bydelene. Extras salgsdata underbygger dette, og det var i disse dataene vi så at vi kunne lage innhold som Oslo leserne vil ha. Hvordan skiller frukt- og grøntspisingen mellom Oslos bydeler?

Dette var kundens utfordringer:
Extra Øst ønsket en kampanje for kjedens Oslo-butikker, der man kunne snakke om frukt- og grøntbonusen på 11%. Utfordringen var å gjøre dette temaet spennende gjennom kreativt og engasjerende innhold i lokale medier.

Kundens mål: Hva skal kampanjen bidra med / hva ønsker kunden å oppnå med kampanjen?
Øke vurdering og preferanse for å bruke Extras frukt- og grøntbonus blant Oslos befolkning.

Løsning:
Det ble laget 3 kreative native-artikler. Artikkel 1 skulle introdusere Bydelskonkurransen, artikkel 2 skulle gi en status på konkurransen, mens artikkel 3 skulle kåre vinneren. Underveis i kampanjen hadde vi live statistikk på hvordan bydelene lå an i konkurransen. I innholdet ble det brukt flere kreative elementer for å få frem budskapet på en måte som vekket interesse og engasjement hos leserne. 

3 strategiske grep i kampanjen:

1. Kreativ utforming:
   For å kickstarte kampanjen fikk vi en kjent, lokal illustratør til å utvikle bydelspersonligheter av frukt og grønt, samt illustrasjoner, basert på Extras salgsdata og subtile kjennetegn for befolkningen i de ulike bydelene.
2. Lokalt engasjement & involvering av byens befolkning.
   Underveis i kampanjen dro vi ut til Extras butikker i Oslo, for å måle pulsen på konkurransen. I kjent 5 på gata-stil kunne vi få Oslofolk involvert og teste deres kunnskaper om frukt- og grønt, knyttet opp til Oslos handlevaner.
3. Ny robot-teknologi:
   Gjennom robot-teknologi koblet sammen med Amedias aID-data, kunne vi målrette native annonser på avisfront basert på lesernes postnummer, og på den måten kommunisere forskjellige budskap til leserne i hver av Oslos bydeler.Teknologien bak robot-teasern er bygget på en redaksjonell funksjon på avisene, eksempelvis for å vise korona-statistikk i sanntid i bydelene. Denne teknologien ble videreutviklet for kommersiell bruk spesifikt for denne kampanjen.

Hvordan gav dette kundeverdi?:
Kampanjen leverte svært gode resultater og nådde målene som var satt. Vi økte både vurdering og preferanse for Extras frukt- og grøntbonus, godt over bench sett opp mot dagligvarebransjen. I tillegg vant kampanjen sølv i Native Advertising Awards i kategorien «Most Creative Native Advertising Campaign», og bronse i INMA Global Media Awards i kategorien «Most Creative Use of Advertising Formats».

 Hvordan merket/målte vi effekt?:
Vi målte blant annet effekt med BrandMetrics der kampanjen oppnådde et løft på 5,1% for vurdering (bench = 3,5%), og et løft på 6,5% for preferanse (bench = 1,6%).

I tillegg ble det gjennomført en kampanjetest med Questback der 74% svarer at det er ganske/veldig lett å se at dette innholdet er fra Extra, og hele 40% sier de vil benytte Extras Frukt & Grønt bonus som følge av å ha lest artiklene