Kunsten kommer hjem

Bakgrunn – hva var kundens situasjon:
Åpningen av det nye Nasjonalmuseet har vært en lang, og svært forsinket prosess. Da det endelig ble klart at museet først ville åpne dørene i juni 2022, ble museet nødt til å tenke nytt for å gjøre kunsten tilgjengelig for det norske folk.

Sommeren 2021 bestemmer Nasjonalmuseet derfor for å ta med seg flere av landets viktigste kunstskatter på Norgesturneé. Der målet er å bringe kunsten hjem til det norske folk – på tvers av lokalsamfunn og samfunnslag.

Hva var kundens utfordringer:
I sitt samfunnsoppdrag har Nasjonalmuseet ansvaret for å utvikle, forvalte, forske på, tilgjengeliggjøre og formidle Norges største samling av kunst, arkitektur og design

Som følge av stengingen av det gamle museet og forsinkelsen i åpningen av det nye, har Nasjonalmuseet fått en del negativ omtale i norske medier. Kunsten har rett og slett vært utilgengelig for det norske folk. I tillegg er museets beliggenhet i Oslo en utfordring, da dette ikke er et Oslo-museum, men et museum som tilhører hele folket.

Kundens mål: Hva skal kampanjen bidra med / hva ønsker kunden å oppnå med kampanjen?
Kampanjen hadde flere delmål, men viktigst av alt – bringe kunsten hjem til det norske folk.
Uttaket med innholdsmarkedsføring i Amedias lokalaviser skulle bidra til å:

• Promotere Nasjonalmuseets Norgesturné, herunder 15 lokale stoppesteder for turnéen.
• Få publikum til å besøke de lokale eventene.
• Få folket til å føle eierskap til kunstverkene og at deres lokalhistorie er en del av samlingen hos Nasjonalmuseet.
• Skape blest rundt åpning i nye lokaler juni 2022.

Løsning:
Løsningen bestod av én generell native-artikkel ved lansering av Norgesturnéen “Kunsten kommer hjem”, i tillegg til 15 hyperlokale native-artikler for å promotere hvert stoppested. De hyperlokale artiklene tok hver for seg det verket som skulle stilles ut, og hvert verk hadde en spesiell tilknytning til stedet det skulle stilles ut. Eksempelvis at motivet eller kunstneren var fra stedet der verket ble stilt ut.

I distribusjonen valgte vi strategisk ut tilhørende lokalaviser til hvert sted, der kjøreavstand lå til grunn for utvelgelsen. Innsikt viser at noen steder i landet er vi tilbøyelig for å kjøre lenger for opplevelser og eventer enn andre. De hyperlokale artiklene ble distribuert på native-plasseringer på faste dager – 10, 7 og 5 dager før eventet skulle skje. I tillegg ble det kjørt print annonser som en påminnelse for å besøke turnéen fire dager før og én dag før eventene skulle skje.

Overordnet skulle betalt innhold skulle sørge for informasjon i forkant av event, og faste døgnplasseringer ble valgt for å sikre at budskapet kom ut på riktig sted til riktig tid.

Sosiale medier, redaksjonelt innhold og PR var også en stor del av kampanjen, både før og etter selve eventet, for promotering og dokumentering.

Dette oppnådde vi: Hvordan ga dette kundeverdi?
Kampanjen, som har fått navnet Kunsten kommer hjem, har vært et tett samarbeid mellom Nasjonalmuseet, Trigger Oslo, og Amedia Innholdsbyrå, der Trigger har hatt det overordnede konseptet og PR-arbeidet, og Amedia Innholdsbyrå har produsert og distribuert innholdsmarkedsføring i Amedias lokalaviser. Det tette samarbeidet har vært avgjørende for kampanjens suksess.

Kampanjen har også fått stor oppmerksomhet, og vunnet flere priser i både inn- og utland. Blant annet sølv i Content Marketing Awards, 2 x gull i Native Advertising Awards og sølv i Gulltaggen.

Hvordan målte/merket vi effekt?:
Kampanjen ble testet med RAM-paneler, der den scorer høyt på lesing av innholdet og at innholdet oppleves som interessant. I tillegg vil svært mange søke informasjon, diskutere med andre, og besøke turnéen som følge av å ha lest artiklene. 

Sitat fra kunden:
– I «Kunsten kommer hjem» har vi tatt kunsten med til alle landets fylker. Det har vært en heftig rigg, og et godt samarbeid med Amedia Innholdsbyrå og Nasjonalmuseet, noe som har vært avgjørende for at vi lyktes så godt med kampanjen. Det har vært en skikkelig laginnsats, forteller innholdsrådgiver i Trigger, Charlotte Granbo i en artikkel i Kampanje.

Casevideoen under er produsert av Trigger Oslo